當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 無營銷，不廣告 作者：吳江偉 時間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    廣告的演變，亦是人類商業(yè)活動歷史的重要表現(xiàn)方式之一。
    從最初的店招酒幌，到后來的手繪海報，以及隨著媒體技術(shù)不斷發(fā)展而誕生的電臺廣告、電視廣告，等等，其實一直停留在廣告的基礎價值即“廣而告之”這個層面上。
    隨著數(shù)字媒體及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)對廣告的價值挖掘早已不在停留于“廣而告之”這個比較淺顯的功能需求上。甚至在一些企業(yè)，已經(jīng)由營銷全面取代廣告。新商業(yè)環(huán)境、媒體、營銷等三方面因素的復合作用，促進了廣告更深層次價值的發(fā)掘與表現(xiàn)。
 &n
bsp;  我們已經(jīng)無法再用“廣而告之”去詮釋廣告的意義。事實上，當廣告被營銷光合作用后，它已經(jīng)被剝離成軟硬件兩個層面，硬件方面為媒介載體，軟件方面則為企業(yè)營銷。
    然而，企業(yè)在實際廣告策略中，無法也不可能把軟硬件分開考慮。準確的說，媒介資源與營銷策劃只有達到高度默契，才能產(chǎn)生共鳴，將廣而告之的價值發(fā)揮到更高層次的營銷價值上。
    尤其在網(wǎng)絡信息媒體方面，這種軟硬件的配合至關(guān)重要。網(wǎng)絡廣告中的通欄、旗幟等廣告形式早已不再屬于新型廣告，而只是另一種硬廣�；�于信息媒體的軟廣告方式，取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告，成為企業(yè)下一個營銷競技場。
    包括博客、微博客、手機、SNS等等，無處不在的軟性廣告，表現(xiàn)著任何傳統(tǒng)廣告更無形的殺傷力。這一切既有大眾社會媒體泛濫，導致傳統(tǒng)廣告公信力下降的原因，也與人們生活方式的不斷變化有著巨大關(guān)系。當消費者不再信任說教的硬廣告時，另一種社會性的自覺關(guān)注與評論造成的口碑性軟廣告就開始粉墨登場，深入生活。盡管，通過百度、GOOGLE等搜索到的某一個問題有成千上萬條正反兩面的信息，但，與消費者更為密切的圈子、SNS一旦介入，消費者就不會因為面對浩瀚的信息而莫衷一是。
    廣告媒體的不斷發(fā)展，對于企業(yè)自身而言，其實是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)能夠更從容地選擇符合自己需求的廣告營銷載體，而另一方面，一旦遇到危機公關(guān)，不得不為之付出更大的代價。企業(yè)可以在百度與google上屏蔽關(guān)鍵詞，但徹底根除事件的影響，幾乎不可能。每個個體消費者都有一定的社交圈，而且這種社交范圍隨著SNS、手機等交互的發(fā)展，日益擴大，我們傳統(tǒng)的通過6個人可以認識你想認識的任何一個人的理論法則，在信息技術(shù)支撐的虛擬世界里，或許并不適用。而這，使得廣告正反結(jié)果都被無限放大。
    于是，一些“掩人耳目”的廣告形式，也能夠“堂而皇之”出現(xiàn)。即便是反面的、消極的軟性廣告，企業(yè)們也不再那么緊張，一方面力不從心，另一方面，這種病毒式傳播也許如企業(yè)所愿。社交化時代，廣告也怕被冷落，越爭議，越興奮。譬如至俗無敵的腦白金與恒源祥廣告，爭議多，罵聲多，可是對于兩家企業(yè)而言，也許更是一件好事情。即便廣告停下來，它們始終在以更多的非官方途徑傳播，包括被我們引入文章點評。這看起來與大多數(shù)企業(yè)企圖深挖廣告價值背道而馳，因為它們似乎依然停留在廣告原始的“廣而告之”階段。可別忽視了，它們因此而產(chǎn)生的以小博大的效益。這也正是企業(yè)營銷所追求的。試想，如果昆士蘭旅游局“世界上最好的工作”全球招聘，100多萬美元的投入能夠在全世界各國主要報紙、電視媒體上做幾期廣告？
    當然，不是說傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去價值。人們的生活方式千差萬別，大眾的社會性媒體也只是時代性、階段性。幾年前，人們已經(jīng)開始討論甚至擔憂紙媒體將推出歷史舞臺，失去市場，但現(xiàn)實是，未來很遠。至少，你去中國農(nóng)村看，墻體廣告正盛行，到了鄉(xiāng)下，也許新浪通欄也敵不過一面紅墻。
    我們要關(guān)注的，是如何通過營銷整合，使得廣告能夠以最小的代價發(fā)揮最大的效益。
    因此，盡管營銷也罷，廣告也好，最終是以銷售數(shù)據(jù)作為衡量評判，但在實際實施時，那種“只求結(jié)果，不問過程”的營銷官僚作風，實在是弊大于利。昆士蘭旅游局的成功在于重視過程，營銷昆士蘭，如果停留在追求一時游客量增這個銷售數(shù)據(jù)層面，它的100多萬投入，也許可以帶來1000萬的收益，但今后十數(shù)年的反復口碑對于昆士蘭的影響力是無法贏得的，況且，僅僅是廣告這部分，昆士蘭已經(jīng)取得了100多萬賺回1億的巨大成功。
    那么，世界上最好的廣告在哪里？教科書里，還是CCTV標王？
    答案是，在營銷里。
    如題，不營銷，無廣告。


吳江偉 幾年來，從IT業(yè)到耐消費品行業(yè)，讓我找到了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的新默契，從方案到執(zhí)行，從主創(chuàng)到外腦，每一個角色，都讓我相信，成為新銳的可能！如果，你需要變革性外腦，及新文案，并有不拘一格的氣魄，非常愿意與你成就下一個輝煌可能！聯(lián)系電話：13913280977聯(lián)系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268